2023年9月29日

在元宇宙卖酸奶这波联动燃爆了!

作者 admin
 

或许,每个人心中都住着一个小馋孩。可能是童年时百吃不厌,觉得新奇又有趣的跳跳糖;可能是味道香甜,咬下一口嘎嘣脆的扁桃仁;还有可能,是某种不知为什么,就是很爱吃的水果……

对美食美味的渴望,是忙碌的现代人与自己和解、找寻自洽愉悦生活方式的一种途径,却也多少存在童年“未解之馋”的遗憾。这些遗憾,又能通过什么方式去弥补或实现呢?如今爆火的“元宇宙”给出了答案。众所周知,元宇宙凭借前所未有的技术,为网友们创造了超乎想象的感官体验。不仅成功掀起各种构筑精神乌托邦的复古风潮,还以其蕴含的场景潜力,为品牌创造了全新的表达场域。

最近,一波复古又新潮的 “元宇宙解馋公社” 联动很是吸引眼球。在呈现未来科技感的同时,通过营造集体回忆,带网友一秒回溯 8090 年代,穿越次元弥补童年的未解之馋。或许你和我一样,也很想知道,这个在元宇宙中开出一间复古小卖部的惊喜创意,是怎么实现既“向前看”,又“往回看” 卖酸奶的呢?

01、元宇宙升级跨界认知,利益点品牌理念

近年来,元宇宙的爆火有目共睹。在元宇宙概念的汹涌狂潮中,人与人、人与信息、人与服务、人与商品的关系都在发生前所未有的改变。可以说,从进入大众生活场的那一天开始,就注定了元宇宙将成为品牌建设与营销必追的“热点”。

 

比如,肯德基曾联手超级 QQ 秀,展开了元宇宙炸鸡店的品牌叙事,将品牌的数字化营销推向一个全新阶段;中国李宁曾联名BAYC无聊猿,成为NFT市场中首个持有BAYC无聊猿的中国品牌,让“围观群众”对无聊猿的好奇讨论度此起彼伏……

其实,品牌狂追元宇宙,原因是多方面的。

其一,身处碎片化信息时代,品牌能够吃到的互联网流量红利有限。当消费者对传统营销的方法屡见不鲜,如何重复持续抓取眼球,成为品牌面临的难题。

其二,元宇宙可以为消费者创造更丰富自由,充满想象的消费体验。在元宇宙的全新场域里,品牌能够呈现的不仅是特色产品,还有内蕴文化、体验互创,助力达成价值观的深度共鸣。

值得一提的是,元宇宙是当下公认的热点。然而,在这个大概念下,品牌们所进行的一系列营销动作,多是出于跟风占位,为品牌后续积累可复用的场景逻辑。在笔者看来,元宇宙是一个蕴藏着无限想象和市场潜能的赛道。当其从虚拟概念演变成一个热门产业,对品牌来说,深入元宇宙的玩法,就不能只是单纯的蹭热度,更应该秉持长期主义的品牌布局。

这种长期主义的实现,需要结合品牌(产品)的自身利益点,通过层层递进的元宇宙营销链路,深度传播品牌理念,在不断延展的虚拟空间里产生丰富的内容创造力,为品牌带来营销价值的影响力,使得品牌的传播最优化、最大化。

此次纯甄与QQ小窝的联动,以首个品牌合作定制的小岛“元宇宙解馋公社”为载体,形成了一系列递进有序、以消费者为中心的营销体系。通过在元宇宙里卖酸奶的创新思路,建立了虚拟世界与真实世界的结合交互,打造出一种全新的解馋方式。在线上与线下营销场景不断融合的新鲜、有趣、好玩中,让“小饿小馋,就吃有跳跳糖的馋酸奶”的品牌认知,有了兼具情怀和科技感的全新表达场域。

02、靠“解馋”沟通需求场景,玩互动沉淀用户资产

当下的元宇宙营销,离不开虚拟人物、虚拟物品、虚拟场景、虚拟事件这四个维度的创新。那么,又如何通过互动参与的后续延伸,实现这四个维度的融合,搭建一个独具品牌特色的元宇宙空间呢?此时,对网友来说,怎么玩、玩什么,就成为体验品牌与用户沟通的具体落点。

 

进入“解馋公社”,满满的复古国潮气息扑面而来:以蓝白色为主调的街道,整个街区点缀着霓虹灯的招牌和路边闪烁的灯带。从入口处设置的多个传送点,用户能够一秒到达不同区域,打卡四大场馆的同时解锁多样美味福利。

第一大场馆:银河游戏厅

走进有着酷炫跳舞机的银河游戏厅,用户可以化身跳舞达人,跟随音乐的韵律自由摆动尽情炫舞,并且获得小时候觉得新奇有趣又好吃的“跳跳糖”。

 

第二大场馆:文化大礼堂

在文化大礼堂,可以偶遇NPC小甄。一起互动合拍美照的同时,还能通过对话解锁隐藏彩蛋。既享受了复古之旅,又获得了“扁桃仁”奖励,感受全新的社交娱乐方式。

 

第三大场馆:红星小学

来到红星小学,一波校园回忆杀迎面而来:熟悉的教室黑板化身趣味答题板,参加黑板答题,可以获得“火龙果”奖励。而每道题目,都关于一个难忘的儿时记忆,让用户仿佛置身无忧无虑,却再也回不去的童年。

 

第四大场馆:解馋照相馆

桌上摆放着许多老物件的馋记照相馆,仿佛一个复古博物馆。有人拿起遥控器切换电视频道,有人走到桌前的笔记本留言,书写“瞬间穿越小时候”的此刻心情。这里聚集着大批游客,人们摆出个性姿势,一起捕捉美好瞬间,在虚拟时空留下写真纪念。同样的,拍照打卡也是可以获得“优脆乳”奖励的。

 

 

当用户通过解馋公社四大场馆进行打卡互动,集齐四种小料后,即将开启期待已久的解馋模式——来到馋酸奶小卖部,用酸奶机制造一杯虚拟世界的“馋酸奶”。此外,用户还可以在QQ小窝状态广场,设置专属的享受酸奶虚拟状态,和好友分享“有跳跳糖、超多料”的解馋时刻。

 

英国学者史蒂芬森曾提出“传播即游戏”。这波联动,可以说正是通过元宇宙营销中“游戏化”的思维来重构品牌与消费者之间的关系。身处这个充满“回忆杀”的品牌体验场,极具交互感的游戏化设计让消费者在一边回忆、一边参与的重拾快乐体验中,注意力被噱头十足的营销线索牢牢吸引。

同时,这种游戏化的互动过程,除了展现出“小饿小馋”的多重需求场景外,还让品牌的差异化产品特点得以具象呈现。借助数字构建的互动场景,实现了全方位的“人”、“场”、“事”有效串联,让用户在玩乐中唤醒“馋”回忆,为接下来延展出更新鲜的线下玩法,以及叠加多渠道的传播势能做足了铺垫。品牌销售渠道和会员平台,都在做360度承接互动,让用户可以从品牌这里,获取到最爱的QQ小窝人物造型和道具。

03、多圈层覆盖目标受众,广传播升维品牌价值

如果说,以元宇宙搭建的场景沟通,成为沉淀用户资产的具体落点。那么,如何把控节奏,让品牌爆发高势能的话题传播效应,才是秉持长期主义的品牌布局让营销深入消费者心智的关键。因此,这波联动,顺势开启了从线上到线下的全域式“吸粉”,覆盖扩散着品牌的价值影响力。

 

从话题上,品牌在线下 1:1 复刻了馋酸奶小卖部。这种打破次元壁,从虚拟世界又回归现实世界的出其不意,吸引了众多网友打卡拍照。同时,网友的晒照发圈,把品牌此次联动的单向输出转变成了social内容的多方对话,迅速掀起社媒的关注热议,通过链接线上线下多媒体、多渠道,拉近了品牌与目标受众之间的距离。

 

从传播上,QQ小窝在小世界发起#00后新次元酸奶小卖部#征集活动。用户可以化身小卖部主理人,将自己的小窝装修成甜心少女风、新中式国潮风、休闲新次元科技风等个性风格,并在自己的主场邀请三五好友举行派对,一起唱歌、跳舞肆意玩转娱乐体验。毫无疑问,又深又好的线下布局,是有利于拉近品牌与消费者之间的距离,加速实现品牌占位的。

 

此外,#元宇宙解馋公社开业啦#的话题以2.7亿的话题总览量登榜微博热搜,并创下了QQ小窝Top1。吸引了多圈层的 KOL ,通过复古仿妆、回忆杀、体验解馋公社等相关话题的流量带动,让品牌信息短期多频的出现在大众视野中,通过反复表达品牌内涵的延伸意义来层层辐射目标群体,实现涟漪式的品牌传播。

有数据显示,在这波关于“馋理念”话题的带动下,唤醒了一代人情感共鸣全网UGC高达2.3万人次。海量的传播,证明了“元宇宙里卖酸奶”创新思路的切实可行。随着越来越多的用户加入体验、创造、分享,带动社交声量、流量同步高涨。线上线下的共同加持,让消费者对品牌的好感大增,也让品牌得以成功破圈,打入年轻Gen Z人群阵地。

此外,经过联动京东特物Z的转化赋能,实现了近30天来,品牌对比总浏览日均增加116%,总访客日均增加468%,总成交金额日均增加58%,有效达成了“品效同增”。可以说,这种玩转年轻一代的电商购买新思路,高能驱动销售平台流量销量转换双佳的创新,也给未来更多品牌深入元宇宙打开了新的思路。

毫无疑问,跨界联动不仅要吸引、突破、进入圈层,拓宽受众预热长期的销售增量,另一方面,也是对品牌自身的焕新塑造,即将跨界的IP价值内化为品牌自身价值,实现有趣、好玩的品牌破圈与用户增量。并且,圈内圈外均有互动,官方传播运营数据和用户UGC沉淀数据证明,纯甄在营销打造传播话题和营销出圈方面,确实有着独到的远见卓识,对于整个行业的营销推动都是积极正向的。

这波联动,以近来热门的复古风格与消费者进行情感沟通,成功掀起复古风潮的同时,也借助 QQ小窝的年代记忆,唤醒大众对“馋”的回忆,通过一系列颇有创意的互动体验,让受众充分感知到品牌的价值点,也在自身的商业体系中融入了适应Z世代消费语境的社会价值。

从当下的品牌实践来看,在元宇宙这个新兴领域,纯甄显然通过跨界创造了品牌实施体验和内容创新的机会,落地了属于消费者、营销与品牌的三重“惊叹时刻”,实现了品牌面对元宇宙新战场的抢先占位。通过与QQ小窝联动的营销尝试,串联起年轻用户从欣赏到体验,再到互动的品牌传播路径,也给新消费品牌的营销升级与思考作出了最佳示范。借由此次联动,纯甄将自己从品牌叙述者转变为一个与消费者共同成长、共创赋能的参与者,并抒写了一次品牌价值的深化表达,让品牌以一种差异化的复合潮流年轻文化进入到社会场域里。

时至今日,面对元宇宙的浪潮,创新思维给予了纯甄不断探索新领域的勇气,也给予了品牌生长的活力。沿袭这样一种创新逻辑,未来纯甄又将带来怎样的惊喜呢?我们拭目以待。